Shake Shack quiere cambiar las cosas.

Desde que en 2004 Danny Meyer puso un carrito de comidas con ese nombre en el Madison Square Park de Nueva York, la demanda por sus hamburguesas ha sido insaciable.

Desde 2009 la firma se ha estado expandiendo y ahora tiene 63 restaurantes en Estados Unidos y todo el mundo.

Sus clientes pagan satisfechos un promedio de US$13 por comida, mucho más que lo que cuesta una hamburguesa de la competencia.

Pero el negocio prospera. Este viernes, el lanzamiento de la acción de Shake Shack en la Bolsa de Nueva York consiguió resultados notoriamente positivos.

La acción subió 118% en un día, con lo que la empresa queda valorada en US$1.800 millones.

Shake Shack está cambiando más cosas además de lo que la gente come y lo que está dispuesta a pagar por ello.

“Fast-casual”

Pese a que el atractivo de las hamburguesas y las malteadas puede parecer obvio, la demanda por Shake Shack es en realidad parte de un movimiento más amplio en los hábitos de consumo de Estados Unidos.

Ahora favorecen a las cadenas “fast-casual”.

El concepto se refiere a restaurantes como Chipotle, Panera y otros que ofrecen a los consumidores la oportunidad de obtener comida rápida pero con un modelo distinto al de las firmas tradicionales del segmento como McDonald´s y Burger King.

En el sistema de estos últimos, la comida es generalmente preparada fuera de los restaurantes, con procesos industriales y empleando muchos químicos.

La comida es enviada entonces a las franquicias, donde los trabajadores ensamblan los ingredientes.

“Cuando ves a los fast-casual como una categoría, tiende a ofrecer la promesa de una comida más fresca, preparada en el restaurante, y con cadenas de suministro más sostenibles”, sostiene Hans Taparia, profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York.

Mejor salario

El modelo le atrae particularlmente a los jóvenes llamados “millenials”, nacidos a finales del siglo pasado, una base de consumidores de 80 millones de personas.

Firmas como Chipotle han sido muy exitosas con este segmento.

Uno de los elementos cruciales del modelo es que mejor comida requiere más esfuerzo de los empleados, por lo que generalmente ofrecen mejores salarios.

El salario mínimo que se le paga a los empleados de las cadenas de comida rápida ha sido objeto de un intenso debate nacional en Estados Unidos.

Activistas sindicales han organizado protestas exigiendo una tarifa mínima de US$15 por hora.

“Alrededor de 52% de los trabajadores de comida rápida en Estados Unidos ganan salarios por debajo de la línea de pobreza”, advierte Taparia.

Incluso el presidente Barack Obama ha defendido un aumento salarial a esos trabajadores para contener el aumento en la desigualdad.

Cuestión de negocios

La solución podría venir no solo de las leyes, sino de este cambio en los modelos de negocios.

Cuando Shake Shack presentó los documentos requeridos para entrar a la Bolsa, informó que pagaba a sus trabajadores un salario inicial de US$10 la hora, considerablemente mayor al salario mínimo del estado de Nueva York, de US$8 la hora.

“Creemos que eso nos permite atraer a empleados de mejor calibre y eso se nota en un mejor servicio al cliente”, aseguró la firma en sus documentos.

Zynep Ton, académica de la Universidad MIT, asegura que esto es buen negocio.

“Cuando pagas más, puedes atraer a un grupo más capaz de empleados, puedes reducir el costo asociado a la rotación de personal, y haces que trabajen más duro para retener sus empleos”, indica.

“Si tienes buenos empleados y operaciones excelentes que sacan provecho de ellos, puedes usar tus empleados para reducir tus costos y mejorar tu servicio y ventas”.

Si continúan los éxitos para empresas como Shake Shack, eso puede probarle no solo a los clientes sino a los empresarios que las ganancias no tienen que ocurrir a expensas de los salarios de trabajadores o de la sostenibilidad.

Lo que potencialmente se traduciría en aumentos salariales para millones de trabajadores estadounidenses en la industria de la comida rápida.

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